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Child Boomers, Geração X, Millennials (Geração Y) e Geração Z. Com quem a sua marca está falando?
Entender o perfil dos consumidores para criar estratégias personalizadas e assertivas sempre foi essencial para o advertising. Hoje, porém, os profissionais da área enfrentam um desafio inédito: pela primeira vez na história, quatro gerações distintas estão presentes no mercado de consumo, cada uma com desejos, objetivos e comportamentos diferentes. Como se comunicar de forma eficaz com todas elas?
No passado, o consumo estava atrelado a valores como estabilidade e segurança. Hoje, os millennials, antes considerados a geração mais jovem, já estão na casa dos 30 anos, enquanto a Geração Alpha, ainda na adolescência, exerce forte influência sobre as decisões de compra de seus pais. E, em 2025, o cenário se tornou ainda mais complexo: surgiu a Geração Beta, uma geração que não vai conhecer o mundo sem inteligência synthetic.
Enquanto algumas gerações nunca fizeram uma compra on-line, outras sequer entendem o conceito de loja física. Nesse contexto, as marcas precisam se adaptar rapidamente para atender a expectativas tão diversas.
Esse tema ganhou destaque no CMO Summit, um dos principais eventos de advertising do ano, que reuniu líderes de grandes marcas globais. As discussões giraram em torno de um grande dilema: como equilibrar o novo e o tradicional, o que manter e o que abandonar, o que fortalecer e o que reinventar.
Nos próximos tópicos, reunimos insights exclusivos, opiniões de especialistas e circumstances reais discutidos no CMO Summit para ajudar você a navegar nesse cenário multifacetado.
O antigo X O novo advertising
O advertising nunca foi um campo estático, mas nos últimos anos, a velocidade das mudanças tornou a reinvenção não apenas necessária, mas urgente. Enquanto estratégias tradicionais ainda têm seu lugar, o surgimento de novas tecnologias, plataformas e comportamentos de consumo exige que as marcas repensem suas abordagens.
Um dos maiores catalisadores dessa transformação foi a ascensão do social commerce, impulsionado principalmente por gamers asiáticos.
Essa nova dinâmica elimina barreiras entre descoberta, entretenimento e compra, transformando redes sociais em verdadeiros marketplaces. Enquanto o advertising tradicional dependia de funis lineares (consciousness > consideração > decisão), hoje o consumidor pode descobrir, interagir e comprar em um único clique, sem sair do feed do Instagram ou do TikTok.
Outra mudança basic está no valor da autenticidade. As gerações mais jovens, especialmente Millennials e Gen Z, rejeitam campanhas excessivamente produzidas em favor de conexões reais e conteúdo orgânico. Como reforça Renata Gerez, “modelo de consumo mais autêntico, exige menos produção, transformação de como construir isso com parceiros e influenciadores que são relevantes.”
Isso significa que as marcas precisam repensar não apenas o que comunicam, mas como e com quem. Parcerias com microinfluenciadores, UGC (Person-Generated Content material) e estratégias de community-driven advertising ganham força.
Diante de tantas mudanças, o perfil do profissional de advertising também se transforma. Não basta mais ser especialista em uma única área, é preciso conectar diferentes conhecimentos para criar estratégias integradas. José Krasucki, Head Corporativo de Advertising and marketing da Senior Sistemas, trouxe para a conversa a definição de nexialismo, que é o profissional que consegue entender os nexos de multiáreas.
As marcas que souberem equilibrar o melhor dos dois mundos, combinando o poder do branding tradicional com a agilidade do digital, serão as que conquistarão não apenas vendas, mas fidelidade em um mercado cada vez mais fragmentado.
Importância de errar
Uma opinião foi unânime entre os palestrantes no CMO Summit 2025: quem tem medo de errar acaba ficando para trás. Enquanto as gerações anteriores priorizavam planejamentos longos e campanhas impecáveis, o cenário atual exige agilidade, experimentação e aprendizado contínuo.
Enquanto um erro pode ser corrigido rapidamente, a inação tem um preço muito maior: perda de relevância, queda na competitividade e, principalmente, a desconexão com um consumidor que não espera — ele exige respostas rápidas.
Isso significa que:
– Nenhuma estratégia é infalível – O consumidor muda rápido, e o que funciona hoje pode não funcionar amanhã.
– Dados sozinhos não bastam – É preciso interpretá-los com uma lente geracional para evitar generalizações perigosas.
– A agilidade supera a perfeição – Pequenos testes e ajustes contínuos geram mais resultados do que campanhas “prontas” demoradas.
Advertising and marketing de valores
Como manter sua essência enquanto se reinventam para dialogar com um público que valoriza autenticidade, impacto social e experiência impecável?
O advertising atual vive uma contradição fascinante: nunca as marcas tiveram tantas ferramentas para vender, e nunca os consumidores estiveram tão pouco interessados em ser “vendidos”. Alessandro Ferreira, do Grupo Fleury, coloca o dedo na ferida: “Como uma empresa centenária se mantém relevante para jovens que buscam experiências bem feitas e canais user-friendly?” A pergunta revela o centro do desafio – não se trata apenas de adaptar mensagens, mas de reconstruir valores.
José Eduardo Schwartsman, Head de Advertising and marketing da Kia, oferece uma pista: “Primeiro temos que entregar para depois receber”. Essa inversão da lógica transacional tradicional revela o novo contrato entre marcas e consumidores – onde o valor precede a venda. Não por acaso, a PUMA encontrou na autenticidade esportiva sua âncora de valor. Como explica Luciana Soares, Diretora de Advertising and marketing da PUMA: “Não é o submit ou a métrica”, mas a capacidade de “criar uma narrativa que ajuda o consumidor a escolher sua marca”.
Nesse cenário, parcerias deixam de ser campanhas pontuais para se tornarem “jornadas que não se constroem em um trimestre”, nas palavras de Soares. O desafio para as marcas? Entender que no advertising de valores, o produto não é o fim – é apenas o começo da conversa.
A importância da personalização
O consumidor moderno não quer apenas produtos – ele busca experiências que falem diretamente com sua individualidade. Como destaca Sérgio Pião, Diretor de E-Commerce da L’Oréal Brasil: “O consumidor quer mais soluções personalizadas para ele”. Essa demanda vai muito além de simples recomendações algorítmicas – representa uma mudança personalizada na relação entre marcas e clientes.
Patrícia Pessoa, CMO da Gol, complementa essa visão ao defender que a tecnologia deve servir a um propósito maior: “Levar a tecnologia de forma humanizada e reforçar o conceito da marca”. Aqui reside o paradoxo da personalização contemporânea: quanto mais digital nos tornamos, mais humana precisa ser a experiência.
O grande desafio? Criar personalização em escala sem perder a autenticidade – um equilíbrio que exige tanto a ferramenta ideia como parceiro, quanto inteligência emocional das marcas.
Dados como ponte entre o advertising e o negócio
As mudanças digitais transformaram o advertising em um hub estratégico de inteligência. O que antes period visto como departamento de comunicação, tornou-se o centro que conecta operação, comercial e estratégia.
O salto qualitativo veio quando os dados internos começaram a dialogar com informações externas, permitindo “entender o cliente de ponta a ponta”. Mas a verdadeira virada, como destaca Vanessa, ocorreu na mudança de postura: “Quando passamos a chegar à mesa do comercial com dados concretos, eles começaram a nos ver como parceiros estratégicos”.
Essa transformação revela três mudanças profundas:
– O advertising deixou de ser “o time das campanhas” para se tornar o tradutor do comportamento do consumidor;
– Dados viraram a linguagem comum que alinha diferentes áreas da empresa;
– A proximidade com o comercial transformou insights em ações concretas de negócio.
A aproximação do advertising e comercial
Como vimos acima, a integração entre advertising e comercial se tornou estratégica nos negócios atuais. Como observa Isadora Reis, Head de Advertising and marketing, Comunicação Institucional & Gestão de Leads da Korn Ferry, “A colaboração entre advertising e vendas é essencial para o sucesso em B2B”. Essa mudança representa uma evolução basic: de departamentos que trabalhavam em silos para parceiros que compartilham objetivos e linguagem comuns.
Na prática, essa transformação se manifesta em três dimensões principais. Primeiro, na capacidade do advertising de traduzir dados em insights acionáveis para o comercial – não apenas números de campanhas, mas entendimento profundo do comportamento do cliente. Segundo, na criação de processos integrados, desde sistemas compartilhados até métricas alinhadas. Terceiro, e mais essential, na mudança cultural que substitui a mentalidade de “nós versus eles” por uma colaboração. Como destaca Isadora Reis, “O advertising deve ser o guia estratégico (não apenas um executor), fornecendo inteligência e direcionamento para a empresa”.
Os resultados dessa integração são transformadores. Organizações como Veloe e Korn Ferry demonstram como essa parceria permite desde abordagens mais assertivas até a criação de experiências realmente centradas no cliente. Mais do que melhorar eficiência, essa aproximação redefine como valor é criado e entregue – com o advertising atuando como ponte entre mercado e operação, e o comercial aplicando esses insights de forma mais estratégica.
Conclusão
O advertising moderno exige mais do que campanhas criativas — demanda uma estratégia integrada que una dados, personalização e canais de comunicação sob uma mesma visão.
Essa visão estratégica do advertising como provedor de inteligência está transformando a dinâmica organizacional. Empresas que compreendem isso estão construindo organizações mais ágeis e preparadas para os desafios de um mercado em constante mudança.
O futuro pertence a quem ousa experimentar, aprende com os erros e coloca o cliente no centro — com as ferramentas certas.
